A téma aktualitását az a megváltozott marketingkommunikációs környezet adja, melyben a fogyasztók aktív részvétele válik irányadóvá. Ez az aktív részvétel megnyilvánul egyrészt a vállalat-fogyasztó, másrészt a fogyasztó-fogyasztó között kialakult interaktív viszonyban. A digitális technológiák megjelenése ugyanis mindamellett, hogy új médiatartalmakat nyitott meg a felhasználók előtt, a fogyasztókat fel is hatalmazza azok szabad véleményezésére, megosztására, de akár saját tartalmak előállítására is az ún. „webkettes” felületeken.

A megváltozott fogyasztói szokások és médiafogyasztási trendek pedig azt eredményezik elsősorban, hogy a hagyományos tömegmédiával (pl.: televízió, rádió, nyomtatott sajtó) együtt a hagyományos marketingkommunikációs eszközök (pl.: TV reklám, rádió spot, újsághirdetés) is háttérbe szorulnak, és az új média nyújtotta, rohamosan fejlődő új, alternatív lehetőségek válnak irányadóvá. Ezt a helyzetet ismeri fel az élménymarketing is, mely a fogyasztói figyelem elnyerésének új lehetőségét kínálja.

Az élménymarketing használatát indokolja, hogy a fogyasztók kezdenek elfüggetlenedni attól, hogy mit hallottak az adott termékről vagy szolgáltatásról, sokkal inkább vásárolnak vagy vesznek igénybe szolgáltatásokat arra alapozva, milyen személyes tapasztalataik, élményeik vannak a márkával kapcsolatban. Ezt nevezzük fogyasztói élménynek, amiből pedig – a pozitív megtapasztalás esetén – a márkahűség következtethető. Az élménymarketing célja, hogy a fogyasztókat racionális és emocionális úton is megragadja, olyan élményt nyújtva, ami igazán emlékezetes.

Festival Buddy

A Telekom leginnovatívabb aktivitása kétségtelenül a Festival Buddy volt az elmúlt nyári fesztiválszezonban, mely által a telekommunikációs óriás valóban mindenkit fesztiválba hozott. A 4G-vel működő, interaktív Buddy figurák segítségével tavaly nyáron már azok is átélhették a fesztiválélményt, akik fizikailag nem a fesztivál területén tartózkodtak. A nyakban hordózható kis figurák kapcsolták össze a fesztivált a külvilággal. A Buddy-k viselői, a BuddyGuide-ok kalauzolták a távolról bekapcsolódókat, akik így nemcsak az otthonmaradókat, hanem saját magukat és fesztiválozó társaikat is szórakoztathatták e szerepben. A festivalbuddy.hu weboldalon vagy az applikáción tudtak az érdeklődők távolról bekapcsolódni a fesztiválba, és interakcióba lépni a fesztiválozókkal. (Readymag.com, n.d.) A vállalat ezzel nemcsak a „kívülállóknak”, de maguknak a Buddy-k kalauzolóinak és a fesztiválközönségnek is valós élményt teremtett, mely a Telekom által nyújtott mobilinternet révén megvalósulva nemcsak a márka, de a márka által nyújtott szolgáltatást is pozitívabb képzettársításokhoz kapcsolhatta.

#telekomcashtag és #egyuttmegjobb

A Telekom több éve sikeresen működő fesztiválaktivitása a „Cashtag – Fizess Élménnyel!” játék. Lényege, hogy a résztvevőket legjobb fesztiválélményeik megörökítésére, majd annak a saját Instagram oldalukon történő megosztására buzdítják a #telekomcashtag hashtag használatával. A megosztott, hashtag-elt élményeket különböző telekomos ajándékokra (pl.: strandpapucs, standlabda, napszemüveg, stb.) válthatták be az erre a célra kialakított Cashtag Házban. ( Hasonló elveken működött az #egyuttmegjobb játék, mely esetében a fesztiválozók fesztiválon készült, #egyuttmegjobb hashtaggel ellátott és megosztott képeik kerültek ki a fesztivál egy központi területén elhelyezett, ledfallal borított torony, a Telekom Torony kijelzőjére. Itt ugyan ajándék nem járt, cserébe óriás ledfalon láthatták viszont élményteli pillanataikat. A 12 méter magas Telekom Torony felületén a közönség fotóin kívül élő streameket láthattak a fesztiválozók.

Telekom csúszda

A fesztiválok helyszínén egy 8 méter magas csúszda került felállításra, mely azt a cél szolgálta, hogy a fesztiválozók már az érkezéskor különleges élményben részesülhessenek: nem besétáltak, hanem becsúsztak a fesztivál területére. A csúszda a Telekom mobilinternete által nyújtott gyorsaságot és élményt szimbolizálta. Extra szolgáltatásként a csúszókról GIF-ek is készültek, melyeket a Telekom szupergyors mobilinternete révén akár azonnal meg is oszthattak saját Facebook oldalukon.

A videojátékok ideális lehetőséget nyújtanak hirdetésekre: a fogyasztók felfokozott állapotban észlelik a reklámot, általában pozitív érzelmek kíséretében, valamint egy jól célozható, mégis egyre szélesedő réteget érnek el. A lehetőséget egyre több vállalat használja ki, így 2016-ra 7,2 milliárd dollár bevételt várhat a videojáték-ipar hirdetési díjakból (Entertainment Software Association, 2016). A videojátékos reklámozást három területre oszthatjuk fel, amelyet az alábbi ábra szemléltet.

Az in-game advertising annak a marketingakciónak a megjelölése, melynek során a hirdető vállalat a videojátékot hagyományos médiumként kezelve hirdetést helyez el abban (digitalmarketing-glossary.com). Ez eredetileg statikus volt, egyes elemek textúráit a játékban hirdetésekre cserélték, így gyakorlatilag hasonló hatást érve el, mint a TV esetében. Mára azonban sok helyen dinamikus megközelítést alkalmaznak, tehát nem minden játékosnak, csupán előre definiált csoportoknak jelenik meg a játékbeli reklám. Ezzel a technika az online marketing határait súrolja. Megkülönböztethetünk továbbá display alapú hirdetéseket, például a játékban megjelenő, a valósághoz hasonlító hirdetési felületeket (óriásplakátok, poszterek, stb.), illetve a játékbeli termékelhelyezéseket, amelyek általában márkás járművek és felszerelések.

Az in-game advertising, mint relatív új terület a marketingben számos új lehetőséget is felvet, amelyeket azonban kellő odafigyeléssel kell megközelíteni. Más médiumokhoz képest előnyt jelent, hogy a fogyasztó játék közben pozitív érzelmeket él át, amelyek növelhetik a reklám befogadásának mértékét, azonban a hirdetéseknek nem szabad elnyomniuk a játék valódi értékeit és üzeneteit. Különösen fontos kérdés például a reklámok elhelyezése és a hirdetett vállalatok kiválasztása. Egyes játékok kifejezetten nyerhetnek az elhelyezett reklámokon: ilyenek például a sport- és autóversenyzős játékok, ahol a pálya szélén, vagy a játékosok mezén és az autón elhelyezett valós márkák hirdetései növelhetik a beleélést, ezzel javítva a játékélményt (Boyd – Lalla, 2006). Népszerű elhelyezési lehetőség még a modern környezetben játszódó játékok felületei, csakúgy, mint a valós életben, a játékban található óriásplakátok, city-lightok, vagy bármilyen egyéb marketingeszköz megjeleníthető és felhasználható valós hirdetési felületként.

A nem megfelelő márkák, vagy a rossz elhelyezés azonban kizökkentő lehet a játékos számára, ezzel negatívan hatva a játék és a hirdetett márka megítélésére is. Ilyen példa lehet a Metal Gear Solid játéksorozat egyes részei, ahol Doritos chipset, Mountain Dew üdítőitalt és Axe dezodort találhat a játékos egy alapvetően lopakodásra és akcióra építő játék keretében, vagy a Battlefield 2142, ahol a futurisztikus keret ellenére a játékos napjaink hirdetéseit láthatja a plakátokon.

Nem keverendő össze az in-game advertising az advergame-ekkel. Míg előbbi a játékot médiumként használja fel, ahol reklámokat jelentethet meg, utóbbi esetében a játék maga a reklám. A régebbi videojáték-generációk esetében ezek teljes játékok voltak, ahol M&M-ként ugrálhatott végig a játékos a pályán, Pepsi Mannel szaladgálhatott, vagy egy felfegyverzett Toyota Yaris-szal küzdhetett meg a csúcsforgalommal. Ezek a játékok gyakran teljes játékként, fizetős formában jelentek meg. Mára az advergaming a hardcore videojáték piacról szinte teljesen kihalt, azonban a mobil és online platformokon továbbra is virágzik. A rövid, könnyen elérhető és általában ingyenes játékok nem invazív módon növelik a márkajelenlétet, aktivizálják és interakcióra késztetik a fogyasztót (Ballester, 2015).
Az around-game marketing során a videojátékok tartalmát nem befolyásolja a hirdetés, így általában a játék előtt és után, vagy a pályák között jelennek meg a hirdetések, esetleg közös promóciós kampányt indít a kiadó és a hirdető. A legnépszerűbb around-game marketing megoldást az nVidia videokártya-gyártó cég alkalmazza, amelynek logója számos játék főképernyőjén megjelenik a fejlesztőké mellett. Emellett több példát láthatunk közös promócióra is, például a World of Warcraft és a Coca-Cola, vagy a Microsoft által kiadott Halo és a Pepsi Mountain Dew közös hirdetései.

A gyerekek minél fiatalabbak, annál befogadóbbak a reklámokra szemben szüleikkel, így olyan üzeneteket is képesek eljuttatni feléjük, ami felett ők a közvetlen kommunikációs csatornák során átsiklanának.

Ebből kifolyólag a nagyobb vállalatok a gyerekek igényeihez és képességeihez alkalmazkodva, minél fiatalabb korban igyekeznek megszólítani a gyerekfogyasztókat. Tevékenységük szembetűnő eredményét szemlélteti, hogy a hároméves gyerekek többsége már képes márkákat megkülönböztetni, (Horváth R, 2005) azaz tisztában vannak vele, hogy az egyes szimbólumok mást reprezentálnak. A naivitásukat aknázzák ki a bújtatott reklámok, hiszen azokat még nem ismerik fel az egészen fiatalok. Sok esetben ezen okokból, illetve az általánosan elfogadott sztereotípiáknak köszönhetően próbálják meg a szülők megóvni gyerekeiket, mivel a többség véleménye szerint a gyerekek a legkiszolgáltatottabbak és legbefolyásolhatóbbak, amiket a vállalatok könyörtelenül ki is aknáznak. Számomra kérdés, hogy ezzel vajon tényleg nyernek-e a gyerekek, illetve, hogy meddig és milyen mélységben érdemes tiltani tőlük a reklámokat, hiszen ahhoz, hogy tudatos fogyasztóvá válhassanak, ugyanúgy szocializálódniuk kell, meg kell tanulniuk értelmezni és érteni, hogy felnőtt korukra tudatos fogyasztóvá válhassanak. A túlzott izoláció akár árthat is, hiszen a csöppségek nem tanulnak meg a pénzzel bánni, valamint kiszűrni a fontos és releváns információkat a reklámból. Az, hogy kinek mikor érdemes vagy szükséges a tanulási folyamat ezen lépcsőit végigjárni nehezen mondható meg, véleményem szerint a családi környezeten kívül az egyéni képességeket is figyelembe kell venni, valamint a szülőknek saját magukat is meg kell vizsgálnia, hogy ők milyen fogyasztási szokásokkal rendelkeznek, hiszen a gyerekek a későbbiekben ezen szokásokból nagy valószínűséggel adaptálni fognak. Hofmeister-Tóth és Malota  szerzőpárosa úgy vélekedik, hogy akkor válik érett fogyasztó a gyermekből, amikor megtanulja, hogyan fogadja és dolgozza fel az információkat. Ez azonban nem kivitelezhető a túlzott védelem mellett. Amennyiben a szülők minden, hozzájuk eljutó információt folyamatosan megszűrnek, akkor a későbbiekben, akár tinédzserként, akár felnőttként sokkal egyszerűbben eshetnek áldozatul megtévesztéseknek.

A kontrollált információáramlást tovább nehezíti az internetes penetráció folyamatos növekedése, aminek köszönhetően még nehezebbé válik, hogy a szülő folyamatosan nyomon követhesse, esetleg befolyásolja, milyen információkhoz jut(hat) gyermeke. Jelentős gazdasági potenciáljukat tekintve, a biztos profit biztosításának érdekében, kíváncsi természetüknek köszönhetően egyre fiatalabb korban „esnek a vállalatok közötti versengés áldozataivá”. A fenti okoknak és az erősödő piaci trendeknek köszönhetően, továbbá az erősödő „laikus” sztereotípiákat figyelembe véve úgy gondolom, hogy releváns a témám. Érdekesnek tartom megvizsgálni, hogy az eltérő családi háttérrel és fogyasztási kultúrával rendelkező fogyasztók milyen hasonló magatartási mintával rendelkezhetnek, melyek azok a jellemzők, amelyek gyerekkorukból eredeztethetőek, és hogy ezek a gyerekkori kötelékek milyen formában és arányban jelennek meg jelenlegi fogyasztásaikban.

A márka asszociációinak köszönhetően a fogyasztók könnyen megtalálhatják a számukra megfelelő terméket, amivel azonosulni tudnak, amelyet magukénak éreznek. Ezeket a tényezőket figyelembe véve összességében adott terméknek többet kell nyújtania, mint márkátlan versenytársának. A fogyasztóknak szükségük van olyan jellemzőkre, amikhez kötődni tudnak. A tartós ragaszkodást az adott márka észlelt asszociációin keresztül képesek a vállalatok elérni, olyan általuk felismerni vélt tulajdonságokkal, amikkel a fogyasztók azonosulni tudnak, társadalmi identitásukat képesek kifejezni. Kotler (1998) szerint is azok válnak vásárlókká, felhasználókká, akik elismerik a termék értékeit, az általa képviselt kultúrát, valamint a termék által sugallt személyiséget. Fontosnak tartom, hogy a fogyasztó ne kívülállónak érezze magát, hanem a vállalat bevonja őt, a márka társ legyen a fogyasztó életében, amihez kötődik, és amire szüksége van a mindennapokban, hiánya feltűnjön neki. A márka, mint társ szerepét hangsúlyozza Susan Fournier (1998) is cikkében. A cikkében felsorolt fourneri márkakapcsolati típusokat a Márkakapcsolati modellek alpontban részletezem. Az érzelmi jellemzőkön, a márka személyiségén túl funkcionális szerepet is be kell töltenie a márkának, minél vonzóbbá válva a potenciális vásárló szemében.

 Lojalitás versus elégedettség

A szülők a saját márkaválasztási preferenciáikat örökítik tovább gyermekeiknek. A kérdés számomra az, hogy ezek mennyire lesznek jelentős döntési tényezők a későbbiekben. Ami biztos, hogy befolyásolják a márka iránti attitűdöt, már egészen kiskorban is, mivel az otthon látott, megszokott márkák lesznek a gyerekek fogyasztásainak kiindulópontjai is. A szüleik márkaviszonyát sajátítják el részben (a teljes mértékű azonosulás a kiscsoportos interjún résztvevők egyikénél sem volt megfigyelhető). A megkérdezettek a szüleik adoptált értékrendszerével bírálták kezdetben a márkákat.

A gyerekek először az otthoni márkákkal szembesülnek, de a termékcsoport funkciói alapján eltérő intenzitású kapcsolat alakul ki közöttük, így nem minden esetben beszélhetünk kialakult márkahűségről.
A státuszszimbólumú termékek esetében nem kívánnak a szüleik márkáival azonosulni. Bizonyos esetekben a tapasztalati termékeknél, ahol az egyéni preferenciák a fontosak, más márkák csábítóbbak számukra. Ahogy különköltöznek, lehetőségük adódik válogatni, a korábbi kötelező fogyasztás helyett.
Azokban az esetekben, amikor érzelmi kötődés nélkül marad meg az otthonról hozott márkáknál, nem motiválja semmilyen tényező a váltást, mivel nem érdekli, hogy mit fogyaszt. Emiatt kevésbé, vagy egyáltalán nem figyel más alternatívákra.  Nem érintett, így az érzelmi alapú döntések helyett racionális vagy rutin döntéseket hoz meg.
A rutin vásárlási döntéseknél a márkák a korábban kiépített társas viszonyból profitálnak. Ahogyan Fournier is megállapította, öt elem javasolt az elkötelezett márkakapcsolat kialakításához. Minél több elem teljesül, annál intenzívebbnek tartom a kialakult kapcsolatot, annál valószínűbbnek tartom, hogy megmaradnak annál az adott márka fogyasztásánál. Mivel a rutin döntések során racionális és emlékezeti döntéshozatal történik, így ebben az esetben olyan márkáknál is kialakulhat a tartós fogyasztás, amelyeknél csak megszokásról beszélhetünk.

 

A Kuponok megjelenése a piacon 1894-re datálható, mely egy amerikai gyógyszerész, Asa Chandler nevéhez fűződik. Chandler miután 2300 dollárért megszerezte a CocaCola receptjét, a boltjába betérő és vásárló vendégeit egy pohár Coca-Colával jutalmazta. Természetesen akkoriban még csak egy kézzel írott kupon jogosította fel vásárlókat az üdítő elfogyasztására.

Az igazi nagy áttörés csak az 1930-as évektől kezdődött, amelyet a gazdasági válság által okozott depressziós időszak váltott ki a tengerentúlon. A háztartások megpróbálták a rendelkezésre álló vagyonukat a legoptimálisabban elkölteni, melyet nagymértékben segített a különféle magazinokban megjelent bonok elterjedése. A vásárlók pár centes kupon összegyűjtésével több dollárt érő szelvény értékben költhettek, melyek az ’50-es években már az Államok legtöbb élelmiszerboltjában beválthatóak voltak. Ennek hatására egy különálló iparág fejlődött ki, gyakorlatilag a semmiből. A fogyasztók lelkesedése tovább nőtt, annak ellenére, hogy a gazdasági mélyrepülésből már jócskán kilábalt a piac.  A ’70-es évek derekán már a fogyasztók 65%-a nemcsak ismerte, de használta is a voucher-eket. A következő nagy változás a kuponok világában 1995-ben következett be, amikor is megjelent az első internetről letölthető kupon, amely a világháló használatának elterjedésével még könnyebben tört utat magának.

A kuponok meghatározó elemévé váltak a fogyasztásösztönzésnek olyannyira, hogy a 2000-es évek elejére a kupon eszközével élő vállalatok közel 3 milliárd dollárt takarítottak meg a szelvényekkel Amerikában.3 Azóta már Európában is hódít a „kuponláz”, amit a kuponos oldalak számának folyamatos gyarapodása és a beváltott kuponok mennyiségének növekedése mutat a legjobban.

Közösségi vásárlás

A kuponos vásárlás a „win-win-win” modellre épül, azaz egy új szereplővel bővül a vásárlás, a kereskedőn és a fogyasztón túl megjelenik a közvetítő is.
A józan vevők szeretnek élni a kedvezményekkel, az átlagárhoz képest alacsonyabb áron hozzájutni a kívánt termékekhez, szolgáltatásokhoz, míg a kereskedő szeretne minél gyorsabban és minél nagyobb mennyiségben túladni árucikkein. S itt jelenik meg a közvetítő szerepe, aki kialakít egy olyan modellt és árképzést, amely összehangolja az eltérő érdekeket és mindenki nyertesként távozik.

Lényege a kedvezményeken alapszik, amely a vásárlásösztönzés, és ezáltal a kuponmarketing egy részének is tekinthető. Sokan csak kupongyűjteménynek hívják, mely a biztos kuponakcióktól némileg eltérhet. A legnagyobb különbözőség abban áll, hogy míg az egyes magazinokhoz vagy egyéb termékekhez társított kuponok gyakorlatilag egy biztos kedvezményt jelentenek, hozzájutása az adott áru piacon maradásától függ. Ez lehet újságok esetében egy hét, egy hónap, de másféle akcióhoz kapcsolódó ösztönző akár évekig is fennállhat a vevők számára. Ezzel szemben a kuponos vásárlás egy gyors választ vár a fogyasztótól. Egy előre meghatározott idő bekövetkeztéig – általában 1-2 nap – egy bizonyos számú vásárlónak „jelentkeznie”, fizetnie kell a hirdetésben szereplő termékért vagy szolgáltatásért, csupán ebben az esetben részesülhetnek az engedményben. Ha időben összegyűlik az elegendő létszám, azonnal kapnak egy értesítést, általában email formájában a kedvezményről, mellékelten a három-hat hónapig vagy akár egy évig is érvényes kuponjaikkal. Abban az esetben, ha nem verődne össze a meghatározott alsó határ, az akció érvénytelen és a vásárló visszakapja az átutalt összeget. Ebből az is kiderül, hogy a kuponos oldalak kizárólag az eredményes üzletekből jutnak bevételhez, ami inkább a hirdetőnek kedvez, hiszen így a sikertelen üzlet nem kerül egy forintjába sem a reklámozó vállalatnak. A hirdető számára ez egyfelől minősülhet ingyen reklámnak, hiszen hosszú órákon át fennállt az akció és látható volt az interneten a felhasználók számára, másfelől nem érte el célját és nem valószínű, hogy a jövőben még lesz alkalma a hirdetésre. De utóbbiak száma elhanyagolható. Az Accenture Tanácsadó Kft. tanulmánya14 is igazolja az előző felvetést, miszerint hat piacformáló kölcsönhatás közül a kuponos vásárlás, mint az Együttműködő fogyasztás lehet az egyik alapvető eleme a jövő üzleti modelljének. A gyors ismertségi hálózatók növekedésére és a digitalizációra helyezi a hangsúlyt, amelyek együttesen lehetővé teszik a vevők számára, hogy csoportokba tömörülhessenek, s így érvényesítsék alkuerejüket. Egyszóval együttesen nagyobb engedményekre tehetnek szert.

A hirdetések a kuponos oldalak többsége esetében elsősorban a szolgáltató szektornak kedveznek, hiszen könnyebben tudnak engedni áraikból, és jobban is viselik az alacsony árból fakadó veszteségeket. Egy egyszerű példával élve, egy labdarúgó mérkőzést az üresen tátongó lelátókkal és teltház előtt is ugyanúgy lejátszanak. Az előbbiekben említett példából is adódik, hogy főként a szabadidős és a szórakozással kapcsolatos szolgáltatások azok, melyek elsőbbséget élveznek a szolgáltató szektor ajánlatai között. Ellentétben az üzleti modellre alapozott cikkekkel, ami inkább az impulzusvásárlókra épít. Azaz, ahogy már fentebb is említettem, márkák bevezetésénél, illetve kivezetésénél érdemesebb alkalmazni, sem mint márkahűség kialakítására.

Többnyire azon termékek vagy szolgáltatások fordulnak elő a kuponos oldalak felületein, amelyek az impulzusvásárlás feltételeinek eleget tesznek, amire azt a 3.4. Döntési mechanizmusok fejezetben részletesebben ki is térek. Így jellemzően megfizethető árú cikkeket kínálnak főleg, amelyek esetében sem a vásárló, sem a kereskedő számára nem jelent jelentősebb kiadást. Luxus termékek így szóba sem jöhetnek, hiszen azok esetében a legtöbb vásárlónál egy hosszadalmasabb döntési mechanizmus játszódik le, amíg kialakul a végső elhatározás.

Magyar piac

A webkupon értékesítőknek további nagy feladattal kell szembenézniük, mégpedig a piac kis méretével, ami kevés áruval és még nehezebben elérhető közönséggel is párosul. Erre megoldást Szabó Gergely, a Webisztán blog szerzője az egymással párhuzamosan folyó kampányokban és a szegmens még cizelláltabb feltárásában, érdeklődésük még pontosabb leszűkítésében látja.62 Nélkülözhetetlen, hogy bőséges és a legaktuálisabb információ álljon az adott cég birtokában arról, hogy a leendő vásárlók milyen termékeket vagy szolgáltatásokat részesítenek előnyben. Ez azért is lehet lételemük, hiszen nem áll módjukban egy-egy termékkel a keresletet igazítani a kínálathoz, hanem éppen ellenkezőleg, a kereslethez kell igazítani a kínálatot. Ha nem szánnak elég erőforrást – pénzt, munkaerőt, időt – a célközönség felkutatására, az idővel a weboldal bukását is jelentheti. Mivel még igencsak a gyerekcipőben járnak a hazai szolgáltatók, ezért nyilvánvalóan a biztos hirdetőket fogják begyűjteni, akik majd – remélhetőleg – generálják a többit. Ők azok a kísérletező vállalatok, akik hajlandóak akár önköltségi áron is továbbadni termékeiken, a kuponsite-n való megjelenés fejében.

Kupon Világ a Horváth Adriennel készített interjú alapján, aki, a Kupon Világ PR szakembere és közösségi médiáért felelős menedzsere is egyben.
A 2010. november elején útnak indított Kupon Világnak sikerült a leggyorsabban felhasználói számát növelni a magyarországi közösségi oldalak közül, azaz több mint 300 ezerrel regisztrálttal rendelkeztek pillanatokon belül. Ez nem is meglepő annak fényében, hogy a német Rebate Networks cég – stratégiájának részeként, a Groupon által már uralt nagyobb piacok helyett a kisebbeket célozta meg és a magyar cégbe is 2 millió eurót fektetett be. Hasonlóan a Bónusz Brigádhoz és még sok más magyar kuponos vásárlásra lehetőséget kínáló oldalhoz, a Kupon Világ is Groupon klónnak tartja magát és követi a bevált modellt. Az invesztíció fő célja, hogy piacvezetővé váljon, s egy új, minőségi vásárlói közösséget hozzon létre az eddigi üzleti során bejáratott know-how-jának segítségével. Az eleinte 6 értékesítővel működő cég mára 41-re gyarapodott és a további bővítés is a tervek között szerepel. Versenytársaival szemben erősségei közé sorolható a nemzetközi háttér, mely az induló tőkéjét is biztosította. Valamint a cégen belüli kommunikációs mechanizmus és kapcsolat a testvér-országok között: ezáltal hetente egyszer minden részleg megvitatja az aktuális ötleteket, problémákat konferenciabeszélgetésen keresztül, mely lehetővé teszi, hogy folyamatosan újíthatnak know-how-jukon, terveiken. Így például kereszthirdetéssel való megjelenés sem szokatlan egymás oldalán. Elsősorban azokat a minőségi szolgáltatásokat kínálják egy külföldi fogyasztónak, melyek esetében már elgondolkodna, hogy Magyarországra látogasson

Az információszolgáltatás gyorsaságával a kereskedelem is változásokon ment keresztül, ami hatással van mind az offline, mind az online kereskedelemre is. A vásárlók ma már nagyon egyszerűen képesek összehasonlítani az árakat, biztosítva a lehetőséget mindezzel, hogy racionálisabb döntést hozzanak. Az internet biztosítja a lehetőséget, hogy minél több és minél pontosabb információkat tudjanak meg a felhasználók egy-egy termékről, ezzel elősegítve a jobb döntéshozatalt. Ennek is köszönhetően az offline és online piac is erősödő versenyben van a vásárlók kegyeiért.

Az internetet használók között nagyobb arányban van a fiatal korosztály a teljes világban az idősebbekhez képest, míg a fejlett országokban a 25 év alattiak 77%-a aktív internethasználó, addig a 25 év felettiek 71%-a. A vállalatok számára érdekes adat, mivel ők jellemzően nyitottabbak is az innovációra, így feltételezhetően a hordozható eszközök általi kereskedelemből is jobban ki fogják venni a részüket, mert kevésbé félnek az újtól, a szokatlantól. A folyamatosan növekvő mobiltelefon előfizetések már a 87%-os penetrációt is elérte a világon, míg a fejlődő országokban 79%-ot érte el. (2. és 3. számú melléklet) (International Telecommunication Union, 2011) Számszerűsítve mindez egy másik jelentésük szerint a mobiltelefon előfizetések száma 2010-re már elérte az 5,3 milliárdot. (Internal Telecommunication Union, 2012) Érdekességképp érdemes megjegyezni, hogy Kínában a mobiltelefon előfizetések száma 2011-re már majdnem elérte az 1 milliárd főt, míg Indiában a 900 millió főt. A jelenlegi trendeket figyelve idővel ez a két ország is el fogja érni a 100%-os penetrációt, sőt a többi fejlett országhoz hasonlóan felül is szárnyalhatja ezt a számot. (Internal Telecommunication Union, 2012) A vezetékes telefon előfizetések száma folyamatosan csökken, emellett a vezetékes szélessávú hálózatok száma se képes olyan ütemben nőni, mint az aktív mobil-szélessávú előfizetések. Ez utóbbi az elmúlt 4 évben átlagosan 45%-os ütemben növekedett. Technológiai oldalról is magyarázható ez, mert a teljes lakosság 90%-a már képes elérni a 2G szolgáltatást, míg a 3G lefedettség a világ 45%-át is eléri.

Az okostelefonok rohamos sebességgel növekednek és hosszú távon várhatóan átveszik a hagyományos készülékektől az első helyet penetráció szintjén. 2011 harmadik negyedévében még „csak” 29%-os volt a penetráció, de 2012 első negyedévére 10 százalékponttal nőtt, ami jelentős növekedést jelent. De érdemes megvizsgálni, hogy ez mit jelent régiós szinteken.  A teljes piac feltérképezése után országos illetve regionális szinten is érdekes adatokkal találkozhatunk a penetrációt illetően. A mobiltelefonok globális viszonylatban különböző penetrációs mértéket mutatnak az egyes országok között. Míg Ausztrália, Kína, Dél-Korea, Olaszország, az Egyesült-Királyság és az USA országaiban az okostelefon penetráció 50-70% közötti értéken mozog, addig a kevésbé fejlett Indiában és Törökországban csak 10-20%-os a lefedettség. Ennek köszönhetően a hagyományos készülékek aránya magasabb ezekben az országokban és Oroszországban is. Nemi hovatartozás szerint a férfiak jellemzően nagyobb arányban rendelkeznek ilyen készülékekkel, és ahogyan már a célcsoportnál már említésre került, az életkor szerint a fiatalok számítanak elsődleges fogyasztóknak, mivel minden vizsgált országban a 16-34 év közötti korosztály felülreprezentált az átlaghoz képest. Egyedül Olaszországban fordult elő, hogy a 16-24 év közötti korosztályt megelőzte a 35-44 év közöttiek (59 és 70%-os aránnyal)

Mobilinternet

A mobilkereskedelem fő mozgatórugója a mobilinternet, ami nélkül aligha működhetne ez a piac. Természetesen a vezetéknélküli hálózatokkal ugyanúgy működik, de feltételezhetjük, hogy a legjelentősebb forgalmat útközben hajtja végre a felhasználó, mivel más esetben a személyi számítógép és a laptopok helyettesítő terméknek számítanak. Így ennek köszönhetően a mobilinternet a legtöbb esetben szükséges a vásárláshoz, ami az m-kereskedelem szempontjából jelentős, hogy 2005-ben a 3Gelőfizetés 72 millió főre terjedt ki, míg 2010-re már 940 millió volt. Mindez azt jelenti, hogy az internetezésre alkalmas készülékek és előfizetések száma jelentősen nőtt az elmúlt években. Összesen 1 milliárd fő rendelkezett mobilinternettel a készülékén, míg internetléréssel 2,3 milliárd fő rendelkezett, amibe az asztali gépeken keresztül történő eléréseket is beleszámítjuk

Egy másik előrejelzés szerint a mobil internet használók száma 2013-ban el fogja érni az 1,7 milliárd főt, ezzel is kiemelve, hogy mennyire fontos szegmenst képvisel a vállalatok és a fogyasztók életében a mobilkészülékek használata. (Cellular-news, 2008) Mindez azt jelenti, hogy rendkívüli növekedés előtt áll még a mobilkereskedelem és a mobilinternet is.

bevezetése óta szignifikánsan változtatta meg a piacot. (Apple, 2010) 2012 első negyedévében egy tablettel történő böngészés 4 okostelefon böngészési adataival egyezett meg. További növekedést várnak a tabletektől, miszerint a weboldalak látogatottságában megelőzik az okostelefonokat. Emellett folyamatosan közelednek a személyi számítógépen történt látogatásokhoz. Németországban már átlagosan több oldalt tekintenek meg a felhasználók tabletekről, mint egyéb eszközről.  (Adobe Digital Index, 2013) Az egyik legfőbb ok lehet erre a trendre, hogy a tabletek képesek megfelelő méretben megjeleníteni a honlapokat és ezzel a PC-n való böngészéshez hasonló élményt nyújtani.

A Nielsen  felmérése alapján a mobiltelefonnal rendelkezők közül 46%-nak van okostelefonja 2011-ben. Ők kiszűrték az egyáltalán készülékkel nem rendelkező egyéneket, ezért magasabb az ő általuk mért érték a többi kutatáshoz képest. Jellemzően ők is a fiatalabb célcsoportot határozták meg, mint fő készüléktulajdonos, mivel ahogyan idősödik a társadalom egyre kevésbé fogékonyak a készülékek nyújtotta innovációkra. 5-ből 3 ember a teljes mobiltelefon tulajdonosok közül használta már a mobilinternetet. Az okostelefonnal rendelkezők 90%-a tette meg ugyanezt, ami a teljes mobil populációnál ez azt jelenti, hogy 41%-a a fogyasztóknak tekinthető „okostelefon internet felhasználónak”, 9%pontos növekedést eredményezve a 2010-es évhez képest. A fogyasztók kötődése a mobiltelefonokhoz jelentős, annak köszönhetően, hogy az okostelefonnal rendelkezők több mint fele (61%) naponta csatlakozik az internetre. A fiatalok ebből a szempontból is jobban ragaszkodnak a napi online jelenléthez, mivel a 16-29 éves korosztály okostelefonnal rendelkező réteg 53%-a naponta többször is internetezik, míg 1-2 alkalommal 18%-uk. A 30-49-es korosztálynál ezek a számok 42% és 19%, míg az idősebbeknél 25% és 15%, amiből következtethetünk, hogy a fiatalabb korosztály nyitottabb a mobil digitális világ felé.

Napi szinten a mobil alkalmazásokkal 130 percet töltenek az egy évvel azelőtti 59 perchez képest, míg netezéssel 28 percet töltenek az azelőtti 23 perchez viszonyítva. A személyi számítógépeken való időtöltés még mindig vezet, de csak 4%-os növekedési ütemmel számol, míg a mobil netezés 22%-os növekedéssel. Összesen a felhasználók 2011 júliusában 430 percet töltöttek az eszközökkel, míg egy évvel később már 520 percet, ami jelentős, 21%-os növekedést jelent.

A mobil készülékek felhasználóinak 74%-a tud a mobil fizetési lehetőségekről, viszont csak 16% használja jelenleg és 39% tervezi, hogy a jövőben majd használja. Az okostelefon és a tabletek használata szerinti megkülönböztetés alapján közel azonos a megoszlás, így nincsen releváns különbség a használt készülék alapján.  A vásárlók több mint fele főként jegyet vásárol online, míg a napi élelmiszert csak 22% vásárolja. Ez azért is lehet, mert látatlanban nem akarnak annyira vásárolni egy zöldséget, mert azt mindig jobb számukra megnézni, hogy aztán végül tudják, hogy mit is fognak megkapni.  A mobil általi internet egyre inkább tömegpiaccá válik, köszönhetően a folyamatosan növekvő sávszélességnek.

A környezettudatos életmód és a fenntartható fogyasztás ösztönzése napjainkban nem kap a súlyának megfelelő szerepet a magyar és az európai környezetpolitikában annak ellenére, hogy a mindennapi környezetterhelések 30-40%-a visszavezethető a magánháztartások folyamataira.  Bár az elmúlt évtizedekben a környezetbarát technológiák hatalmas fejlődésen mentek keresztül, valamint a környezettudatosság is egyre fontosabb értéket képviselt a társadalomban, az emberiség egyre messzebb került egy gazdaságilag, társadalmilag és ökológiailag is fenntartható világtól. A környezetszennyezés mértékére az egyik legnagyobb hatással lévő gazdasági ágazat egyértelműen a megnövekedett fogyasztási igényt kiszolgáló közlekedési szektor, mely a szén-dioxid kibocsátás majdnem negyedét adja.

A közlekedési szektorra jellemző trendek egyelőre szintén nem a fenntarthatóság irányába mutatnak, azonban a gazdaság és a társadalom makro tényezői azonnali változást sürgetnek. Az olajkészletek fokozatos apadása, ennek következtében a fosszilis üzemanyagok árainak robbanásszerű emelkedése, a városi közlekedés ellehetetlenülése, illetve a világszerte, már a fejlődő országokban is hatalmas problémákat okozó légszennyezés csak néhány olyan mindenki számára világos okok közül, melyek a közlekedés azonnali reformjának szükségességét indokolják.

Bár az elektromos autók (a továbbiakban az angol electric vehicle rövidítésnek megfelelően EV-k) technológiája évszázados múltra tekint vissza, ez a régi-új termék most mégis innovatív megoldásként teremtheti meg a modern közlekedés fenntarthatóságát. Az egyéb környezetbarát technológiájú járművek közül a jelenlegi technológiai és piaci trendek és előrejelzések alapján egyre inkább úgy tűnik, hogy az elektromos meghajtással rendelkező autók emelkednek ki. Ezt bizonyítja, hogy az elektromos közlekedés (vagy e-mobilitás) nemcsak számos önálló konferencia témája, hanem szinte minden környezetvédelemmel, közlekedéssel és várostervezéssel kapcsolatos szakmai fórumon is megjelenik.

Globális trendek a környezettudatos fogyasztásban

A környezetbarát technológiák és termékek térnyerése az elmúlt évtizedekben soha nem látott méreteket öltött, ezzel párhuzamosan pedig a zöld gondolkodásmód is beszivárgott a bolygó lakosainak mindennapjaiba. A globális környezetvédelmi adatok és trendek azonban sajnálatos módon nem korrelálnak a környezetvédelemmel kapcsolatos attitűd pozitív irányba történő elmozdulásával. A népességnövekedés és a gazdasági fejlődés az energiaigény folyamatos emelkedésével, a zöld technológiák lassú térnyerése miatt pedig ezzel párhuzamosan a károsanyag-kibocsátás megnövekedésével jár.  Az energia mellett a víz és élelmiszer iránti igény további terheket ró a környezetre, míg a fogyasztási struktúra megváltozása a hulladék mennyiségét is többszörösére növeli. A World Business Council tanulmányából kiderül, hogy bár a fogyasztók félnek a fenti változások következményeitől, mégsem hajlandóak az attitűdjükön és a fogyasztási szokásaikon változtatni. A magatartásváltoztatás gátjaként leginkább az elérhetőség, a megfizethetőség, a kényelem, a termék teljesítménye, az érdekkonfliktusok, a szokás hatalma és a szkeptikusság, valamint az előítéletek, a szelektív percepció és a vállalatok túlzó kommunikációja vagy az információhiány  problémakörei merültek fel.

A fejlődő országok, elsősorban Kína és India környezetszennyező hatása a népesség és a gazdaság növekedése miatt évről évre növekszik, mely trend a környezetvédelmi kérdések mellett morális problémákat is felvet.1 A globális trendek azt mutatják, hogy 2050-re a Föld népessége 9 milliárd főre nőhet, illetve a fogyasztásból jelentős részt vállaló globális középosztály létszáma megháromszorozódhat. Utóbbi adatok elsősorban a fejlődő országok változásainak következtében válhatnak valósággá. Az intenzív növekedés ellenére érdekes statisztikák születtek a fejlődő országok lakosainak fenntartható fogyasztására vonatkozóan. A Globescan 2008-as kutatásának eredményei azt mutatták, hogy a BRIC országokban, illetve a dél-kelet-ázsiai államokban a lakosság környezeti felelősségvállalása nagyobb, mint a fejlett nyugati államokban . Az adatok mögött minden bizonnyal különböző okok húzódhatnak. Egyrészt a fejlődő országok lakosainak nagy része a természethez közelibb életmódot folytat, a vallásban és az értékrendszerekben is hangsúlyos szerepet kap az élővilág tisztelete, másrészt például az ázsiai országok lakosai közvetlen közelről tapasztalják a klímaváltozás negatív hatásait, például a tengerszint növekedését vagy az extrém időjárási körülményeket.

Az elektromos autók tulajdonságai fogyasztói szemszögből

Az elektromos autók piacán még nem alakult ki akkora választék, mint a hagyományos benzines és dízeles autók esetében, azonban az elmúlt években, a kereslet növekedésével párhuzamosan jelentősen megnőtt az új modellek bevezetésének üteme. Az elektromos meghajtású járműveket gyártó vállalatok piacát alapvetően két fő csoportra különíthetjük el. Az első csoportba a nagy múltú, elsősorban ma is hagyományos autókat gyártó vállalatok, például a Nissan, az Opel, a Peugeot vagy a Toyota sorolható. A második csoport tagjai olyan vállalatok, melyek kifejezetten elektromos autók gyártására specializálódtak, portfóliójukban is csak ilyen járműveket találunk, például a Tesla, a Venturi vagy a Fisker.

Magyarországon a kiskereskedelmi forgalomban elérhető modellek száma egyelőre meglehetősen limitált, ezért a magyar fogyasztók eddig többnyire külföldről szerezték be elektromos meghajtású járműveiket (Járai Henrik, 2013). A Magyarországon jelenleg és a közeljövőben kapható modellek elsősorban a hagyományos nagy autógyárakból kerülnek ki: Chevrolet Volt, Peugeot iOn, Nissan Leaf, Mitsubishi i-Miev, Citroen CZero, Reva REVAi, Reva L-ion és Renault Kangoo ZE. A kínálat bővülése és a modellek személyre szabhatóságának növelése a jövőben valószínűleg hazánkban is növelni fogja az EV-k piacát.

Bár az elektromos autók esetében egyelőre messze nem olyan széles a kínálat, mint a hagyományos járművek piacán, esetükben is jelentős különbségek figyelhetők meg az egyes modellek között (például a hazánkban is forgalmazott  REWAi modell alig 80 km-t képes megtenni, maximum 80 km/h végsebességet elérve, a Tesla Roadster akár 400 kilométert is képes haladni egy töltéssel, végsebessége pedig 208 km/h is lehet),

Egyre több szó esik a magyar médiapiacon az interaktív televíziózásról és a szolgáltatásnak is egyre több előfizetője van országunkban, azonban még mindig nincs eléggé fókuszban az IPTV, mint platform.

A televízió, mint a legnagyobb hatású tömegmédium folyamatos fejlődésen megy keresztül, amely fejlődés az elmúlt évtizedekben nagyon felgyorsult. A változások oka természetesen a folyamatos technológiai fejlődés, azonban még egy nagyon fontos tényező az Internet nélkül az IPTV, mint platform sem létezhetne. Az Internet mindent megváltoztatott a média világában – és nem csak ott. A ma elérhető sávszélesség mellett gyakorlatilag bármilyen szolgáltatás eljuttatható az Interneten keresztül a fogyasztóknak. Az IPTV az egyik olyan platform, amely alkalmas ennek maximális kihasználására és olyan szolgáltatások biztosítására, amelyek a széles sávú Internet elterjedése előtt elképzelhetetlenek lettek volna.

Az IPTV Magyarországon

Magyarországon a Magyar Telekom csoport T-Home üzletágának van jelenleg a legtöbb klasszikus értelemben vett IPTV előfizetője. A klasszikus IPTV szolgáltatás alatt ebben az esetben azt az interaktív televíziós szolgáltatást értem amely valóban képes kétirányú kommunikációra és nem csak egy internethez – set top box-szal –  kapcsolódó televíziós szolgáltatás amely többletfunkciókra képes egy hagyományos televízióhoz képest, értem ez alatt például a megállíthatóságot és az élőadás visszatekerésének lehetőségét.

A T-Home 2011 decemberében indította el interaktív Sat TV szolgáltatását, amit azért tartok fontosnak megemlíteni, mert gyakorlatilag ugyan azoknak a szolgáltatásoknak az elérését teszi lehetővé az ügyfelek számára, mint az IPTV. A T-Home azért indította el ezt a szolgáltatását, mert országos interaktív szolgáltatóvá akart válni. Ezzel a szolgáltatással garantálni tudja a szolgáltatást azokon a területeken is, ahol az IPTV technikai okokból nem elérhető. Az interaktív Sat TV az IPTV-hez hasonló technológián alapul, de nincsen szükség akkora – több helyen nem elérhető – sávszélességre, mint az IPTV esetében. A technológia lényege az, hogy az interaktív tartalmakat egy – akár másik szolgáltató által birtokolt – internetvonalon, a televíziós tartalmakat pedig műholdas úton juttatják el az előfizetők részére.

A Magyarországon elérhető IPTV szolgáltatás folyamatosan fejlődik és egyre több funkció érhető el az előfizetők számára és bővülnek az elérhető kényelmi funkciók is. A csatornák és a csomagok száma folyamatosan nő. A THome kínálatában jelenleg négy alapcsomag érhető el, amelyek különböző díjak mellet kínálnak különböző csatornákat az előfizetőknek. A T-Home kínálatában elérhető csomagokat a 4. sz. melléklet tartalmazza. A fenti alapcsomagokon túl lehetőség van tematikus minicsomagok rendelésére is az alapcsomag mellé a szolgáltatás függvényében különböző havidíjért. A kínálatban elérhetőek film, gyerek, ismeretterjesztő, hír,nyelvi,  sport, stb. témájú csomagok a különböző igények kielégítésére. Az IPTV általános funkcióin túl a T-Home-nál lehetőség van havidíjas műsorkölcsönzésre is ahol már leadott műsorok, videó filmek és sorozatok megtekintésére is lehetőség van. A T-Home IPTV-n keresztül az extra szolgáltatások keretében horoszkóp, MNB árfolyam információk, Webrádió és a Facebook is elérhető. A NetPincérrel ételt lehet rendelni, vannak még sorozatkvízek, ingyenesen megnézhetőek a Mindentudás Egyetemének előadásai és az [origo] hírportál legfrissebb hírei. Az extra szolgáltatások körét folyamatosan bővítik, így például ma már a számítógépen tárolt képeket és zenét is le lehet játszani az IPTV-n keresztül.

Az IPTV hirdetési előnye

 

A telekommunikációs cégek direkt kapcsolatban vannak a felhasználóikkal. Lehetőségük van rengeteg fogyasztókkal kapcsolatos adatot összegyűjteni, amely információkból képesek arra, hogy előfizetői profilokat hozzanak létre. Szerepelhetnek bennük demográfiai adatok, személyes jellemzők és preferenciák vagy akár a vásárlási szokások is. Ezen adatok felhasználásával a telekommunikációs cégek képesek lehetnek arra, hogy célzott hirdetéseket, helyileg targetált promóciókat csináljanak a tv készüléken keresztül.

A hagyományos televíziós hirdetési modell számos olyan hirdetési szempontból rossz tulajdonsággal rendelkezik, amit az IPTV képes lehet kiküszöbölni. Az egyik ilyen, hogy nem ismertek a nézők és a preferenciáik. Ennek következtében alacsony a tv hirdetések hatékonysága, hiszen a hirdetőknek az összes néző után kell fizetniük még akkor is, ha  a célcsoportjuk az elért nézőknek csak a töredéke. Az IPTV erre a problémára megfelelő választ képes adni, hiszen alkalmas arra, hogy egyesítse a hagyományos tv márkaépítő hatását az online hirdetések célzási pontosságával.

A célzott reklámok mindenki számára előnyösek. A nézők szempontjából sokkal érdekesebb olyan reklámokkal találkozni amelyek relevánsak és megfelelnek az érdeklődési körüknek. A tartalomszolgáltatók számára ez extra bevételt jelent, a szolgáltatók számára pedig egy potenciál arra, hogy a hirdetéseiket magasabb áron és egyszerre több hirdetőnek értékesítsék a különböző hirdetési helyeket. Lehetőségük lehet arra, hogy különböző hirdetőknek kínáljanak hirdetést egyazon időpontban célcsoportra szabva

Napjainkban az internet egyre fontosabb szerepet tölt be a fogyasztók életében. Jelentős részt tesz ki médiafogyasztásunkból, számottevő szerepe van a kommunikációban, az információkeresésben, az oktatásban, a szórakoztatásban, széles hálózata számtalan szolgáltatás működéséhez járul hozzá így az emberi élet rengeteg területére kiterjed hatása. A web elterjedése révén bekövetkezett változásokhoz közvetlenül társul a hordozható elektronikai eszközök fogyasztási szokásokra való befolyása. A világhálót ma már a hagyományos médiaágazatokkal – mint a sajtó, a rádió, a televízió, vagy a közterület – egy szinten tartjuk számon, de az internet hatása valójában ennél is összetettebb, hisz lehetőségei nem csak a tömegkommunikációban mutatkoznak meg.

 

A médiafogyasztásban tanúsított jelentőségének növekedése miatt a marketing számára is kulcsfontosságú lett az internet csatornája. Szervezetek egyre szélesebb köre próbálja a webben rejlő kommunikációs és üzleti lehetőségeket kihasználni, hogy szervezeti értéket termeljen. Rengeteg opció áll a szervezeti marketingkommunikáció rendelkezésére az online felületeken, melyek között léteznek a hagyományos hirdetési módszerekhez illeszkedő eszközök, de alkalmazhatók a webes technológiák által lehetővé tett újszerű kommunikációs sémák is.

Ilyen formabontó kommunikációs megoldást jelent a szervezetek számára a világháló bűvkörében a közösségi média. A közösségi média a fogyasztókat közösségként értelmező és a felhasználókat egymással internetes megoldásokon keresztül összekötő webes szolgáltatások összessége, melyek a felhasználók körében az elmúlt évek leforgása alatt hihetetlen népszerűségre tettek szert. A közösségi médiumokon folytatott marketing jellegű kommunikáció a korábbi tömegkommunikációs erőfeszítésekhez képest teljesen más szervezeti hozzáállást igényel. A közösségi média újdonságából adódóan a szervezetek nagy része egyelőre csak keresi az itt folytatott sikeres jelenlét útját.

A közösségi média jelenlét tervezése

 

A hagyományos médiában is fontos a szervezetek számára, hogy pontosan tudatában legyenek, kinek és mit kommunikálnak, a célközönség és a kommunikáció témája azonban még kritikusabb tényezők a sikerességet illetően a közösségi médiában. A közösségi média adottságaiból és közönségéből következően bizonyos témáknak kedvező talajt nyújt, másoknak kevésbé. A szervezeteknek körültekintően át kell gondolniuk, mik azok a célok, melyeket a közösségi médián keresztül megvalósíthatnak. Hasonló jellegű kampányok különböző témákban, eltérő körülmények közt egészen más eredményeket hozhatnak (Somogyi, személyes interjú, 2010). Hiba azt hinni, hogy a közösségi média képes teljes egészében kiváltani a hagyományos médiát, nem érdemes átütő eredményeket várni tőle anélkül, hogy megbizonyosodtunk róla, eszköztára megfelelően szolgálhatja céljainkat.

A közösségi médiumokon való jelenlét tartós sikerének kulcsa a fogyasztói érdeklődés fenntartása. Ennek következtében könnyebb olyan témákban eredményes kommunikációt folytatni, melyek iránt a felhasználók természetes érdeklődést mutatnak. Az ilyen témák esetében jobban kihasználható a közösségi média dinamikája, az fogyasztók szívesebben követik a szervezet aktivitásait, sűrűbben megosztják a vele kapcsolatos tartalmakat. Egy zenekar számára például remek felületet kínálhat a közösségi média koncertjeik beharangozására, felvételeik népszerűsítésére. Az ilyen, nagyobb fogyasztói elhivatottsággal járó témákban könnyebben alakulhat ki „rajongás” (erős érzelmi kötődés) a felhasználók körében, ezáltal könnyebben generálhatunk érdeklődést például mozifilmekkel foglalkozó tartalmak iránt, mint FMCG termékek (Fast Moving Consumer Goods, magyarul: gyorsan forgó fogyasztói termékek) esetében (fókuszcsoportos meghallgatások, 2010). A szervezetek szolgáltatásainak, termékeinek típusa tehát nagyban befolyásolja, milyen elvárásokkal léphetnek a közösségi médiába, milyen célokat érdemes megfogalmazniuk és milyen taktikát célszerű alkalmazniuk.

A közösségi médiumokon folytatott marketingcélú kommunikáció két alapvető típusa különíthető el. Az egyik a tartós szervezeti jelenlét, a másik pedig a kampányszerű kommunikáció.

A tartós jelenlét során a szervezet saját profilján keresztül rendszeresen kommunikál a felhasználók felé. Célja a vele kapcsolatban kialakult fogyasztói asszociációk javítása, a fogyasztói elégedettség fokozása, és a fogyasztók lojalitásának erősítése. Az ilyen közösségi jelenléthez kitartás kell, folyamatos, jól megtervezett kommunikációt igényel, melynek hatása az üzleti eredményben hosszú távon mutatkozik meg.

A szervezetek számára a másik nagy lehetőségeket rejtő fogyasztói típus az egyes márkákkal kapcsolatban erős pozitív attitűdöt tanúsító, elhivatott fogyasztók köre, vagyis a „márkaevangelisták”. Az ilyen fogyasztók önszántukból követik az előnyben részesített szervezet tevékenységeit, így nem szükséges különösebb erőfeszítés szervezetek részéről meggyőzésükhöz. A perspektíva abban rejlik, hogy a szervezetek ezen felhasználókat márkáikról való pozitív véleményük minél intenzívebb terjesztésére bírják, melyre a közösségi média által kínált eszközök ugyancsak jó lehetőséget kínálnak.

A közösségi média dinamikus terjeszkedési lehetőséget biztosít a fogyasztói szóbeszédre alapozó víruskampányok esetében. Mint említésre került, a fogyasztói szóbeszéd (angolul: Word of Mouth), vagyis a szájról szájra terjedő információáramlás, számára a közösségi média nagyon gyors és széleskörű felületet biztosít. A hagyományos reklámozási sémáktól elrugaszkodó, formabontó megoldásokat alkalmazó víruskampányoknak pont ez adja a mozgatórugóját. A kampányszerű kommunikációs megoldások közül az ilyen megoldások lehetnek a leghatékonyabbak a közösségi médiában, hiszen közvetlenül illeszkednek dinamikájához.

Összességében elmondható, hogy szinte bármilyen típusú szervezet megtalálhatja a helyét a közösségi médiában. Köztük első sorban a fogyasztói termékekkel illetve szolgáltatásokkal foglalkozó szervezetekről beszélünk, de egyes közösségi szolgáltatások az üzleti partnerekkel való kapcsolattartásra is lehetőséget adnak. Hangsúlyozandó azonban az, hogy a közösségi médiában való szervezeti kommunikáció tervezése során körültekintően figyelembe kell venni a szervezetspecifikus tényezőket. A szervezetek tevékenységi köre, vagy iparága alapján nagy különbségek figyelhetők meg a közösségi médiában feléjük tanúsított fogyasztói attitűdökben. A különböző témákkal kapcsolatos fogyasztói hozzáállás behatárolja, hogy az egyes szervezetek milyen kommunikációs stratégiát, taktikát követhetnek a közösségi médiumokon. A felhasználók által kevésbé preferált témák esetében például célszerű csendes taktikát folytatni, ami kisebb volumenű és lassabban bővülő olvasottságot eredményez, de így a szervezeti aktivitások nincsenek zavaró hatással a fogyasztóra. A felhasználók elvesztése az utolsó dolog amit a közösségi médiában kívánhatunk, hiszen jellemzően a hosszú távú eredményekre építünk.

A mindennapi élet során különböző márkákkal találkozunk, legyen szó ruházatról, élelmiszerről, vagy műszaki cikkekről. Az életünket márkák nélkül el sem tudnánk képzelni, részévé váltak napjainknak. A márka / márkák mindenkiben kiváltanak valamilyen érzést, az emberek jellemzően megbízhatóságot, minőséget társítanak hozzájuk. Napjainkban a márkák különösen nagy szerephez jutnak, tekintettel arra, hogy az emberek rendelkezésére álló anyagi javak egyre szűkösebbek. A gazdasági válság hatására az emberek vásárlási szokásai átalakultak. A bizonytalan állás / jövedelem miatt a rendelkezésükre álló jövedelmüket igyekeznek egyre tudatosabban elkölteni. Az impulzusvásárlások aránya lecsökken, és egyre racionálisabbá válik a fogyasztás. A fogyasztók sok esetben drágább, de minőségibb, „márkásabb” terméket választanak.

A Coca-Cola magyarországi múltja több mint 40 évvel ezelőttre tehető vissza, 1968-ban a termék gyártását a Magyar Likőripari Vállalat kezdte meg hazánkban. Kezdetben csak a legdrágább szállodákba és vendéglátóhelyekre szállítottak és 0.2l és 1 literes kiszerelésben lehetett kapni. 1988-ban bővül a magyarországi Coca-Cola termékcsoport, megkezdődik a Fanta gyártása is.

1979-ben a This American Life című rádióműsor vezetője élőben felolvasta a CocaCola titkos receptjét. Azt gondolhatnánk, hogy a titok kiderülésével a Coca-Cola sikere is megtört, azonban ez nem így lett. Phil Mooney – a Coca-Cola levéltárosa szerint, még ha le is másolják a teljes Coca-Cola gyártási folyamatot, az emlékeket, amelyek az emberek fejében élnek a márkáról nem fogják tudni. Vagyis amíg a kezdetekben a Coca-Cola sikerét más kólákkal szemben a titkos receptnek köszönhette mára már túllépett ezen és már egy komplett márkaértékről beszélhetünk mintsem egy különleges termékről. A márkaérték magában foglalja mindazokat az értékeket, emlékeket és asszociációkat, amelyeket a Coca-Cola az évek során a fogyasztókban kialakított.

„A Coca-Cola értéke abból származik, hogy az emberek hajlandóak felárat fizetni a márkáért és nem hajlandóak elfogadni a helyettesítő terméket. A titkos recept nem is olyan titkos. Lehet, hogy nem is egyedi. De az emlékek, melyek a márkához kapcsolódnak, nagyon is azok és ez az, ami a márkát sokkal értékesebbé teszi, mint más kólamárkákat. A tapintható és megfoghatatlan javak egyesülnek, hogy pénzügyileg is értelmezhető márkaértéket hozzanak létre.”

A Coca-Cola és a márkahűség

Az üdítőital fogyasztással kapcsolatos kérdéseknél elmondható, hogy a legtöbben (7 ember) vizet fogyasztanak, ha megszomjaznak. Ennek okaként a legtöbben azt említették, hogy víz majdnem minden esetben rendelkezésükre áll, és ha szomjasak, akkor nem vágynak cukros italokra, mert kizárólag a szomjúság érzésének csökkentése a cél, az íz és minden egyéb mellékes. Ezzel szemben másik két alany pontosan ennek ellenkezőjét vallotta. Ők szomjúság oltásra sört vagy valamilyen üdítőitalt („Cappy”) fogyasztanak mivel: „Jó az ízük” (24 éves férfi). Vásárlási szokásaikat tekintve, különböző gyakoriságokat említettek. Voltak, akik naponta, kétnaponta járnak vásárolni, mivel mindig csak annyit vásárolnak, ami egy-két napra elég így előzve meg azt, hogy az étel megromoljon és kidobásra kerüljön. Mások nem szeretnek minden nap vásárolni, mivel elmondásuk szerint: „ha minden nap vásárolnék, akkor sokkal többet költenék egy hét alatt, mintha csak egyszer csinálnék egy nagybevásárlást” (20 éves nő). Tehát ezeknél a fogyasztóknál érvényesül az a feltevés miszerint a mai fogyasztók odafigyelnek, mire költenek és csökkentik impulzusvásárlásukat.

Az üdítőitalok beszerzését mindegyik interjúalany maga végzi. Egy fogyasztó különbséget tett lakhelye szerint. Elmondása alapján, Budapesten ő dönt a vásárlás során, viszont vidéken édesanyja felelős az élelmiszerek és egyéb áruk beszerzéséért. Az üdítőital vásárlásnál a megkérdezettek rengetek okot és befolyásoló tényezőt említettek. Szinte minden esetben megfigyelhető volt, hogy nem csak egy-egy tényező az, ami hatással van rájuk, valamint különböző szituációkban más és más tényezők kerülnek előtérbe. A leggyakrabban az ár került említésre. Sokaknak van egy bizonyos ár, ami felett nem vásárolnak üdítőitalt, viszont volt olyan megkérdezett is, aki elmondása szerint olcsó és „no name” márkát nem vesz, mert úgy gondolja nem jó a minősége. Vagyis a megfelelő pozícionálás nagyon fontos szempont, és a célcsoportnak megfelelő árazást is szem előtt kell tartani. Az ár mellett a vásárlást ösztönző promóciók is nagy hatással vannak a fogyasztókra. Ez azonban függ a promóció típusától is. A megkérdezettek legtöbbje valamilyen garantált és számukra értékes nyeremény esetén hajlandó lenne új terméket kipróbálni. A már amúgy is fogyasztott üdítőitalból pedig biztosan vásárolna többet is. „Ha garantált ajándékot adnak, akkor mindenképp veszek a termékből, viszont ha csak egy sorsoláson veszek részt, akkor már meggondolom, mennyire kell az az ajándék, illetve hogy szeretem-e annyira a terméket hogy egy bizonytalan nyeremény miatt megvegyem.” (28 éves nő). A promóció sikeressége tehát függhet az ajándék értékétől illetve a fogyasztó által észlelt hasznosságától és a promóció típusától. A termék összetevőjét két ember említette. Egyikük azért, mert elmondása szerint számára fontos, hogy mit iszik meg tehát egy tudatos fogyasztóról beszélhetünk és fontos számára a megfelelő informáltság az adott üdítőitalt illetően. A másik alany az egészségi állapotot hozta fel okként: „Amikor beteg vagyok, akkor Cappy-t fogyasztok, mert vitaminra van szüksége a szervezetemnek és olyankor nem is kívánom a szénsavas üdítőket” (25 éves nő). A többi alany esetében az összetevők nem gyakorolnak akkora nyomást az üdítőital kiválasztásakor, mivel elmondásuk szerint, ha ízlik a termék, akkor azt fogják vásárolni. Egy ember a reklámot is említette, mint befolyásoló tényezőt, hiszen számára a reklámok információforrásként szolgálnak és fontos neki, hogy ismerje a legújabb terméket és trendet a piacon. Az ilyen fogyasztóknál nehéz lehet márkahűséget kialakítani, mivel az újdonságérzet és az új termékek kipróbálása fontos tényező fogyasztása során. Egy másik interjúalanyom megemlítette a márkát is. Elmondása alapján neki fontos az üdítőitalok márkája, mert csak az általa jól ismert márkákat fogyasztja, mert azokban megbízik.

A Coca-Cola fogyasztás okai igen sokfélék lehetnek: kedvelt íz, hatás, elérhetőség, család és barátok hatása, illetve a cukormentes változatok. Az íz iránti szeretet illetve az elégedettség egy fontos kiindulópontja lehet a hűségnek, ugyanakkor nem feltétele annak. hiszen egyesek szerint az íz nem játszik különösebben fontos szerepet fogyasztásukban. Nem emiatt veszik újra és újra a Coca-Colát, hanem mert munkahelyükön nincs más lehetőség, illetve családjuk azt preferálja így ő is azt issza. Tehát a folyamatos újravásárlás és az elégedettség között van kapcsolat ez azonban aszimmetrikus is lehet. A Coca-Cola iránti hűség kialakulását egyaránt elősegítheti és erősítheti a termékkel kapcsolatos nyereményjátékok bevezetése, így a gyártóknak érdemes lehet ezeket a promóciós technikákat alkalmazni. A mélyinterjú alapján arra a következtetésre jutottam, hogy a garantált ajándék nagyobb valószínűséggel bírja rá az embereket a termék vásárlására, mint a bizonytalan, több körös nyereményjátékok.

A márka iránti kötődés szintén eredményezhet hűséget. A kötődés kialakulhat a szocializáció során is: sok esetben a Coca-Cola a régi időket idézi fel az emberekben és szeretetmárkaként jelenik meg életükben. A kötődést elősegíthetik a reklámok is, amelyek interjúalanyaim elmondása során ugyan nem feltétlenül befolyásolják vásárlásukat, de mindenképpen fontos szerepük van a márka imázsának kialakításában. Vagyis a reklámok egyaránt tájékoztatnak és kialakítanak bennünk bizonyos érzelmeket a termékkel / márkával kapcsolatban. Mindkettő fontos eleme a márkahűségnek. Ha nem ismerünk egy márkát, akkor nem alakulhat ki hűség sem bennünk, hiszen mint ahogy azt az elméleti részben bemutattam a márkahűséghez a márkaismertségtől juthatunk el. A márkaimázs pedig szintén a márkahűség egyik fontos összetevője ugyanis tartalmaz minden olyan asszociációt, amely a márka iránt kialakult bennünk és amennyiben ezek az asszociációk pozitívak (mint a Coca-Cola esetében) és erősek, az márkapreferenciában és márkahűségben is megmutatkozhat. (A Coca-Coláról elmondható, hogy erős márkaimázzsal rendelkezik, a legtöbb embernek a kóla szóról rögtön a Coca-Cola jut eszébe.) Tehát fontos, hogy a vállalatok reklámjai ne csak figyelemfelkeltőek legyenek, hanem érzelmileg hassanak a fogyasztókra. A márka iránti érzelmi kötődés másik nagy előnye, hogy gyakran a márka ajánlásával is jár, vagyis szájreklámot eredményez.

A nemzetközi szakirodalomban sokszor emlegetett példa Marcel Proust: Az eltűnt idő nyomában című könyvében található. A regény főhőse teába márt egy madeleine süteményt és beleharap. A sütemény illatának és ízének köszönhetően hirtelen eszébe jut egy sok évvel azelőtti ifjúkori emléke, amikor ugyanilyen süteményt mártott teába. Ebből az emlékképből indul más emlékek felé. Ennek az ún. Proust-effektusnak az a lényege Dooley (2012) alapján, hogy az akaratlan emlékezet az illat segítségével erőteljesebb és valósághűbb, mint azok az emlékek, amiket tudatosan akarunk előhívni

 

Az illatmarketing központjában a szaglás áll, mely tudat alatt hatással van az érzelmekre és az emlékezetre. A cégek tehát az illatok segítségével próbálnak hatni fogyasztóikra.

Az illatmarketing relevanciája napjainkban egyre erőteljesebb. A vállalatok az illatok használatával érzékszerveinkre akarnak hatni és ezzel tudat alatt befolyásolni viselkedésünket, hangulatunkat, továbbá a márkákkal kapcsolatos percepcióinkat. A cégek a termékek illatosítása mellett egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a környezet illatosítására is. Hazánkban is számos helyen találkozhatunk ezzel a jelenséggel a fehérneműboltoktól (Tezenis) kezdve a textilboltokig (I love textil). Még kiforratlan terület, de fellendülőben van az illat, mint márkaelem használata is. Ezekről a marketingakciókról nehéz információt szerezni, a cégek nem akarják, hogy tudatossá váljon ez a márkaelem.

Érzékszervi marketing

Marketing szempontból jelentősebbé válhat valamelyik érzék, mert különböző helyzetekben másképpen lehet segítségükkel fogyasztói reakciót kiváltani. A vevői döntésre sok tényező hatással lehet, például a hangulatunk, a külső hőmérséklet vagy a pénztáros zoknijának a színe. A jól kifejlesztett termékekhez pedig fontos az egyes tényezők (ingerek és azok érzékelésének) vizsgálata, méghozzá megfelelő sorrendben. Érdemes először például a kávé ízét megnézni, mielőtt a kultúrát, a márkát és az érzelmi tényezőket vizsgálnánk meg.

A közismert, Mehrabian és Russel (1974) Stimulus-Organism-Response (S-O-R) modellje alapján a környezet egy inger (S), amely tényezők együttes hatásaként befolyásolja az egyének belső érzelmi reakcióját (O). Ez az értékelés konkrét közeledésben vagy elkerülésben (R) nyilvánul meg.   Az inger lehet például illat, zene, szín vagy megvilágítás. Az inger beazonosítása során érzelmi és izgalmi állapottal kapcsolatos tulajdonságok játszanak szerepet, majd megtörténik az inger-specifikus tulajdonságok meghatározása (például zenénél a tempó, színnél a telítettség). A környezet ezután átalakításra kerül az adott inger dimenzióit figyelembe véve (például a kedvelt zenét játszó vs. nem kedvelt zenét játszó bolt). (Spangenberg et al., 1996)  A belső érzelmi reakció kapcsán külön lehet vizsgálni az érzelmi és az izgalmi állapot természetét. Ez befolyással van a környezet egészének, a termék választéknak, illetve az áraknak, a minőségnek és egyéb tényezőknek a megítélésére.
A belső érzelmi reakció alapján adott válasz hatással lehet például a termékmegfigyelésre, a boltban töltött időre, a bolt látogatás szándékára, az eladó személyzettel folytatott interakció szintjére és az elköltött pénzre.  Emellett – a már említett módon – a környezetre két különböző viselkedésmóddal is reagálnak az emberek. Közeledés esetén az egyének pozitív viselkedéséről beszélhetünk, mely egyfajta vágyban fejeződhet ki arra vonatkozólag, hogy a boltban maradjon és felfedezze a kínálatot. Amennyiben a vásárlók elkerülik például az adott üzletet, abban az esetben a környezetre adott válaszuk ellentétes: arra vágynak, hogy a boltot mielőbb elhagyják, anélkül, hogy nézelődnének.   Az S-O-R paradigmának fontos szerep jut a marketingkutatásoknál. Ezek a kutatások a környezeti pszichológiában megalapozták e három tényező (S, O, R) összekapcsolhatóságát. A vizsgálat tárgya sok esetben például a színek, a bolton belüli zene tempójának és erősségének hatása volt a környezeten belüli viselkedésre, a termékek illetve a bolt megítélésére. A szagok esetében inger lehet a környezetben található illat, amelyre adott belső értékelés lehet érzelmi reakció, mely végül az üzlet felé történő közeledésben vagy elkerülésben nyilvánul meg. Az illatok például hatással lehetnek a bolt és a termékek megítélésére, illetve a bolton belüli viselkedésre.

Az illatok gyakorlati alkalmazása

Mivel az illatokat nehéz meghatározni, illetve nem lehet vizuális és audio eszközökkel definiálni, gyakorlati alkalmazásuk szerte ágazó és nem feltétlenül tudatos.  E mellett az illatok a tudat alatt hatnak: egy jó élményhez elvárt a kellemes illat jelenléte, mely sokszor nem tudatosul. Ezzel szemben a kellemetlen szagot rögtön megérezzük és tudatosul is bennünk. A cégeknek különösképpen oda kell figyelniük ezekre a tényekre.

Jelenleg az illatmarketinget a cégek más marketinggel együtt használják. Nem jellemző, hogy például adott kampányoknál csak az illatra építenének. Ugyanakkor nagyon kevés információt tudhatunk meg a vállalatok által igénybe vett illatmarketinggel kapcsolatban. Ennek az az oka, hogy ha jó, vagy ha rossz az illatok alkalmazása a cég akkor is el akarja ezt titkolni – ha tudunk az alkalmazott illatokról, akkor már nem tudat alatt hatnak ránk.

A termékek illatosítása nagy múlttal rendelkezik. A termékek esetén fontos odafigyelünk, hogy az adott illat kapcsolódik-e a termékhez vagy sem. Amennyiben összeillik a kettő – a korábbiakban már leírt módon – az növelheti a termék megítélését és értékelését. Továbbá fontos szerephez juthat a márkaemlékezet kapcsán, befolyásolhatja a választást. (Morrin -Ratneshwar, 2003) Manapság nagyon elterjedté vált az ún. „új autó illat”, mellyel befújják és átitatják az új modelleket. Számos autókereskedő így próbál tudat alatt hatni a potenciális vásárlóira. Az illat jelen lehet akár fél évig is az autóban.

Számos boltot találhatunk, ahol a termékek illatával próbálják odavonzani a vevőket. A termékek illatát így marketing eszközként használják fel a potenciális fogyasztók megnyerésére. Ha gondolunk egy pékségre, kávézóra, virágboltra, édességboltra vagy dohányboltra, minden esetben egy jellegzetes illatot tudunk hozzá kötni. Ezekben az üzletekben és környezetükben tehát nagy hatása lehet a termékek illatának.  Magyarországon például a Spar üzletekben jellemző a friss kenyér illat, melyet a saját, bolton belüli pékségükből szivárogtatnak ki. Ezáltal beindul az emberek nyáltermelése, mintegy Pavlovi-reflexként. (Steigervald Krisztián, interjú) Az orlandói Walt Disneyben például a csokis sütik illatát fújják ki a park fő sétáló utcájára, így üdvözölve a főkapunál érkezőket. Az illatok barátságos érzéseket keltenek, illetve étvágyat is gerjesztenek, mely duplán jó a cégnek. Ezzel szemben például a Mcdonald’s éttermek közelében érezhető szag már a márka részévé nőtte ki magát. Kérdéses, hogy a cég tudatosan használja-e az égett olaj illatát és szándékosan fújja ki az utcára, vagy a szag csak a véletlen műve. Mindenesetre az illat vegyes érzelmeket kelt az emberekben: valakit étkezésre ösztönöz, valakinek inkább elveszi az étvágyát.

A bolton belül adott termékkategóriákban fontosabb szerep jut a termékek illatának. A fentieken túl az italok, test- és a bőrápolás, a háztartási eszközök (például mosogatószer, mosószer, öblítő), illetve különböző ételeknél figyelhetjük ezt meg. (Kálosi Gergely, interjú) A Nestlé például növelni akarta a Nespresso otthoni fogyasztása közben létrejövő élményt, emiatt termékfejlesztést hajtott végre. Ennek eredményeképpen a termékeknek erősebb illata és aromája lett. (Dooley, 2012) Egyes termékeknél viszont az fontos, hogy az illat átjöjjön a csomagoláson. Ezt a szempontot figyelembe kell venni már a termék-tervezésnél is. A Starbucks-nál elvárás a légmentesen záródó kávécsomagolás, így a cég a termék gyártásakor – megoldásként – a csomagolásba kávéhéjat kever bele.